河洛人----＊海洋的子民＊

工商時報 曾麗芳



達芙妮(Daphne)，12年來連續蟬聯大陸女鞋銷售第１名，同時囊括最受歡迎女鞋品牌，其制勝策略在於抓準時機，採取平價策略。


大陸女鞋品牌達芙妮(Daphne)，12年來連續聯聯大陸女鞋銷售第 1名，同時囊括最受歡迎女鞋品牌，去年大陸3，000家連鎖加盟門市，銷售逾5，000萬雙女鞋，驚人的銷售紀錄，也為擁有達芙妮品牌的永恩國際集團，創造了人民幣32億的年營收，今年營收目標將挑戰40億。


不僅如此，已在香港股市掛牌上市的永恩國際集團，當年以新台幣 2億元在大陸起家，歷經20年的努力，若以目前逾8元港幣的股價計算，永恩市值高達新台幣600億元，20年來市值整整成長了300倍。



塑造高貴不貴 物超所值形象


永恩國際集團總經理陳賢民哈哈大笑地說，「達芙妮」女鞋品牌的誕生，一開始只是為了出清庫存貨。


他說，20年前，永恩在台中擁有4座製鞋廠，雖然有訂單，卻總是找不到工人，於是興起了赴大陸設廠的念頭。剛開始，永恩大陸廠以代工製造女鞋為主，主要外銷蘇聯、歐洲市場，內銷部分以批發、代理為主，當時外銷業績占了80％。


直到7年前，陳賢民發現，倉庫已積壓了高達人民幣3億的女鞋存貨，若無法適時出清庫存，勢必對公司造成重大損傷，逼得永恩不得不開始規畫進駐各大百貨商場設櫃事宜。


不料，達芙妮女鞋總是被百貨商場趕到最不顯眼的角落設櫃，加上收款有問題，氣得永恩乾脆跳出來自設獨立門市店。陳賢民說，過去，永恩將女鞋零售業務交給代理商負責，但許多代理商既不專心、也不專業，在拓展門市店的同時，該集團也把大多數的代理權收回來自營。


外表長相酷似郭台銘的陳賢民，也與郭台銘一樣充滿自信。他說，過去永恩得拜託百貨商場讓達芙妮女鞋設櫃，自從獨立店愈開愈多、生意愈做愈好後，百貨商場回過頭來邀請達芙妮進駐設櫃，永恩已將百貨商場比重由80％降至20％，未來仍以直營加盟店為主力。


談到達芙妮成功打進大陸內銷市場的關鍵時，陳賢民認為，「抓準時機，平價策略正確」，讓達芙妮女鞋在大陸內銷市場水到渠成、迅速躥紅。


陳賢民說，達芙妮當初進駐百貨商場設櫃，主要用意是為了出清龐大的庫存，因此，一開始就定調「達芙妮不當女鞋界的賓士，要當裕隆」、「要當品牌，不當名牌」，決定走平價路線，塑造「高貴不貴、物超所值」的感覺，每雙女鞋平均售價約人民幣200多元。由於當年大陸內銷市場仍屬於賣方市場，達芙妮女鞋很快就擄獲大陸女性的青睞。



靠喝酒拚酒 打出大陸市場


此外，永恩運用廣告策略，進行置入式行銷，不斷透過電視廣告與談話性節目，加深消費者對達芙妮女鞋的印象；還有，該集團多年來喊出一句「美麗不打折、漂亮100分」的順口溜，「目前大陸40歲以上的女性，對這句順口溜都耳熟能詳，這也是達芙妮快速擄獲女性的關鍵之一」，陳賢民說。


不過，陳賢民強調，永恩集團在積極拓展大陸內銷市場時，剛開始是以外銷獲利來支援內銷市場，經過多年來的耕耘，達芙妮已在大陸女鞋內銷市場占有一席之地，內銷營收已由過去的20％提高至70％，成為永恩主要的獲利來源。


目前最讓陳賢民頭痛的是，人才培訓問題，因此，該集團最近只得透過獵人頭公司，四處尋找優秀的專業經理人，經過半年的磨合期後，再派駐大陸廠。對於人才養成，陳賢民自有一套看法。他說，其實只要給大陸專業經理人「一個好位置、合理薪資、成長空間」，大陸人會拚了命為企業主打拚事業。



至於台灣專業經理人部分，由於永恩過去就曾出現過，台灣經理人派駐大陸不到3個月就淪陷的「慘事」，為了防範台灣經理人包二奶，陳賢民刻意將台灣專業經理人擺在分公司的財務部、商品部、企畫部等3部門，至於行銷與業務，全部交給大陸專業經理人負責打理。


直到如今，仍然有很多朋友問陳賢民，當初是怎麼打進大陸內銷市場的？「用錢鋪出來的！」陳賢民強調，不是靠賄賂，而是靠喝酒拚出來的。剛開始要打進大陸內銷市場時，為了與百貨商場打好關係，每年固定舉辦2場鞋展，邀請100多家百貨商場總經理吃飯，「每人敬 1杯白酒，一輪下來喝掉100多杯白酒，這不是用錢鋪出來的嗎？」


陳賢民還以台語的俚語說：「看到流氓吃肉，沒看到流氓被打！」大家現在只看到永恩集團最風光的一面，沒看到當年他們辛苦打拚的過程，直到現在，他每個月還得花一半時間巡視大陸分公司，因為大陸幅員遼闊，每天平均跑上1，200公里，「經常半夜醒來上廁所，不小心還會撞到牆壁，常忘了自己住在哪裡！」


不過，談到永恩集團今年的目標，陳賢民說，該集團目前擁有3個品牌、3，000家連鎖加盟店，今年預計再爭取新的代理品牌及由達芙妮延伸出其他新品牌，同時還將拓展700家分店，其中達芙妮品牌40 0家、SHOEBOX鞋櫃200家，代理品牌adidas約100家。



強化研發團隊 搶攻台灣市場


初聽到1年拓展700家分店，目標似乎很驚人，不過，陳賢民卻以輕描淡寫的口吻說，「永恩在大陸有22家分公司，每家分公司、每個月平均各開3家店，就可開設7、800家店，所以，1年開700家店並不困難。」


此外，從去年開始，達芙妮與寶島眼鏡合作推出「達芙妮」品牌太陽眼鏡，僅在大陸寶島眼鏡通路店銷售，便創下銷售逾2萬副的佳績，今年雙方將擴大合作，在雙方既有的通路店全面銷售，預估今年至少可售出10萬副。


去年反攻台灣內銷市場的達芙妮女鞋，目前在全省設立35家門市分店，只不過，回台1年來，至今尚未出現獲利，陳賢民認為，主要原因出在台灣尚存有「大陸沒好貨」的觀念，認為只要是大陸製造的鞋子，鐵定不是好東西。



為了破除台灣消費者的觀念，永恩今年將採取「汰弱留強」策略，淘汰10家體質較弱的現有據點，另外再拓展20家新分店，全年總店數維持45家。陳賢民強調，永恩還在調整台灣的開店模式，「只要養店 1年不賺錢，就關店。」


此外，永恩集團最近更網羅一群對時尚流行相當敏感的女性消費者，共同加入研發設計團隊，針對台灣消費市場推出女鞋款，期望能透過口碑行銷，贏得台灣女性的青睞。









陳賢民小檔案


年齡：39年次

學歷：政治大學地理系

現任：永恩國際集團總經理

社團：台中磐石會第２屆會長、中原會總幹事

座右銘：莫為失敗找理由，要為成功找方法





永恩國際集團總經理陳賢民專訪


達芙妮女鞋在大陸闖出一片天


貿協林淑美

　

十多年前就著手進行中國大陸(以下簡稱大陸)市場開發工程的永恩國際集團，除了把握市場先驅的優勢，更是全力投入、辛勤耕耘，將一家早期在台灣只做OEM的鞋子代工廠，一點一滴地在大陸生根茁壯，發展成為擁有自有品牌與連鎖門市體系的事業體；從原先專注於為人作嫁的製造生產，紮紮實實地以「達芙妮」(Daphne)為品牌，切入大陸女鞋市場。



舞台秀模式 效益十足

　
舞台秀模式 效益十足　1980年代，台灣生產成本驟然上揚，新台幣升值壓力有增無減，為了追求企業發展的新出路，透過在香港的第三地公司，探尋轉進大陸的商機。當年原本只想到福建拜訪友人的永恩集團總經理陳賢民，因緣際會地成了大陸福建的第一名台商。

　
「剛開始，就和絕大多數的台商一樣，永恩國際在大陸設廠，也只是做外銷代工而已。」只不過，鑑於外銷訂單有淡旺季之別，為了填補工廠在淡季的閒置產能，並且消化庫存的原料，永恩國際在1988年製造出了第一批內銷皮靴，沒想到，當初抱持著「做看看」試賣態度所製造的鞋子，卻意外地引發熱烈迴響、愈賣愈好。

　
將「下腳料」善加運用後製造的鞋子，連續熱賣了三年後，永恩國際才正式成立內銷部門，並決定給予自產內銷的鞋子一個專屬的名字。左思右想，永恩國際當初分別以希臘神話中的「阿波羅」、「達芙妮」，提出了兩項名稱的註冊申請；沒想到，「阿波羅」早已登記在案，於是，永恩國際很自然地就只能採用了另一個名字：「達芙妮」。

　
「達芙妮」在大陸的前十年，營業型態以批發為主，而且率先在一年兩次的全國鞋展中引進「舞台秀」的模式來介紹新鞋款式與流行走勢。聲光效果十足的走秀，為「達芙妮」營造新穎的形象，當時在開放市場剛剛起步的大陸，「達芙妮」很快地闖出名號。

　
不過，「大陸的市場競爭是很激烈的，」陳賢民表示，「起初，『達芙妮』確實在大陸的皮鞋市場帶來一些新刺激；不過，當地的鞋商腦筋也動的很快，學習能力強。前兩年，達芙妮的走秀，曾經轟動一時；但到了第三年，各式各樣的舞台秀就紛紛出現，而且，一個比一個還絢麗呢！」



建置網路 掌握通路主控權

　
顧客至上的服務精神，也是「達芙妮」奠基的關鍵。陳賢民說，「達芙妮」初期將短靴送到寒冷的東北銷售，造成熱賣，才從東北地區切入大陸的內銷市場。「一位東北的顧客買了『達芙妮』的鞋子，但覺得不太合腳，註明原因後，將那雙鞋子寄回工廠；公司收到這件客訴後，主動與當事人聯繫，並依照她的需要，重新修改了鞋子後再專程送還給她。」

　
這份尊重顧客的體貼與主動，讓這名消費者獲得十足的尊重，開心之餘，也備感驚喜，於是，她將「達芙妮」對顧客的禮遇與周到，投書媒體，「沒料想到，這在當時也成了輿論討論的話題。」而「達芙妮」看重顧客需求、顧客取向的企業形象也隨之深植人心。「達芙妮」進入大陸的前九年，年年賺錢，然而，這期間「攢」下來的盈餘，半數卻在第十年當中化為泡影。

　
陳賢民說，前九年雖然賺錢，但也累積了不少庫存壓力。龐大的庫存量，在第十年不得不做個清倉處理，以取得現金；清倉結果，讓「達芙妮」深刻體認到：過去看似賺了不少錢，卻轉眼成空；這份心痛，也讓「達芙妮」猛然警覺：過去以批發為主的模式，是無法真正掌握銷售通路，這很容易就讓生意的成敗，操縱在他人手中。於是，「達芙妮」痛定思痛，1998年開始建置零售網絡。2000年前，「達芙妮」雖已有百店規模，但六成以上是虧損的；再次整頓，將不賺錢的店一一關掉，但「每關一家，就新開一家」，重新評選設點原則，讓「達芙妮」體質逐漸改善，今(2004)年6月，「達芙妮」已有600家直營店、280家聯營店，授權加盟店則有上千家。



品牌經營仍為未來主軸

　
陳賢民表示，未來永恩國際將專注於鞋類產品與品牌的經營。在整個鞋子的價格金字塔中，略見基礎的「達芙妮 Daphne」是以中價位的定位切入；自從前(2002)年9月取得「Adidas」在大陸地區獨家代理權，則屬於中高價位的商品；今年6月展開的「Shoeboxx」半自助折扣店系統，則以供應評價商品為主，將為數龐大的工薪消費群設為目標客群。

　
如果以門市的營業面積區分，「達芙妮 Daph-ne」約80平方公尺；「Adidas」約50平方公尺；「Shoeboxx」則有600平方公尺。

　
陳賢民表示，明年「達芙妮 Daphne」約可達1,000家的規模；評估「達芙妮 Daphne」達1,400家時將是最佳收益狀態，屆時，將採取副品牌「Daphne Young」的平行發展策略，預估2008年時，「達芙妮 Daphne」系列可達1,800家的規模。

　

至於「Adidas」，目前已有40家的連鎖系統，預估2008年將達300家的目標；「Shoeboxx」至2008年也可望達到300家。

　
陳賢民表示，「達芙妮Daphne」今年的營收可達人民幣12億5,000萬元；獨家代理的「Adidas」則可望創造人民幣1億元的業績。預估至2008年時，整個集團在大陸的營業額可達人民幣100億元。

　
除了平價、中價位、中高價位的品牌路線，永恩集團也會發展金字塔頂端的商品與品牌；針對此一客層與商品需求，陳賢民指出，可能會尋求與適當國際知名品牌的合作機會，採取獨家代理模式，以建構更完整的鞋業事業體系。

　
陳賢民指出，隨著展店速度的加快，集團內部的電子化系統導入也如火如荼展開，預計年底前可上線運作，除了可增進補貨速度，更可提升企業擬定發展策略的品質；另外，物流中心的建置，以及健全行銷系統等，都是必要的配套措施。他說，「以往，在大陸的市場，是生根；未來，將是深耕。」

　
展望東南亞市場，「達芙妮」則可望透過授權代理的方式，開拓馬來西亞、新加坡、菲律賓和印尼的市場；另外，也將著手研議兩岸鋪貨、補貨流程，未來也可望將「達芙妮」帶回台灣市場發展。



資料來源 : 貿協商情服務處





達芙妮 回攻台灣女鞋市場
　

2006.02.22經濟日報



大陸女鞋第一品牌──達芙妮，4月在台北、台中設四家直營店，五年內全台展店300家。



在大陸成功奪下女鞋第一品牌的「達芙妮」，將回台搶攻女鞋零售通路市場。永恩國際集團總經理陳賢民宣布，達芙妮預訂4月在台北及台中一口氣開出四家直營店，五年內全台開店目標為300家。


「前幾年我們在深山閉關練功，現在大功告成，將下山打天下」，陳賢民說，達芙妮在大陸成功發展的經驗，不一定能完全複製到台灣市場，但他有信心，經過這些年蹲馬步，基本功已紮實。



達芙妮也將是繼康師傅之後，第二個台商在大陸自創知名品牌回台搶攻市場的案例。配合達芙妮回台發展，永恩已新設展昕貿易公司，初期將投資2億元，以直營專賣店方式拓點，公司並設立針對台灣市場研發商品的設計團隊，新商品已在裝船中，預計4月在台北及台中先開出四家分店，今年底前達成30家分店的目標。


國內鞋業零售市場中，La New及阿瘦都是以男鞋及功能性為主要訴求，寶成集團旗下寶原興業的Hush Puppies，標榜都會休閒，陳賢民強調，達芙妮則是以女鞋為主，並訴求中價位客層，市場有所區隔。


76年進入中國大陸市場發展的永恩國際，以代工生產女鞋起家，隨後自創達芙妮（Daphne）品牌，84年在香港掛牌上市，89年跨入零售通路市場，93年全年營收17.89億元港幣（約合新台幣75億餘元），去年初估仍有30％以上成長。



目前，永恩集團在大陸設有十餘家鞋子以及鞋材生產工廠，員工數約3萬人，旗下主要品牌包括達芙妮、鞋櫃（Shoeboxx）及代理的愛迪達（Adi-das）三大品牌。其中，光是達芙妮的直營、專櫃及加盟店就有2,200多家。


達芙妮在大陸的前十年，營業型態以批發為主，陳賢民率先在一年兩次的全國鞋展中，引進舞台秀，來介紹新鞋款式與流行趨勢，聲光效果十足的走秀，為達芙妮營造新穎形象，當時在開放市場剛起步的大陸，也很快闖出名號。大陸鞋子零售市場平均一年約有600億元人民幣規模，每年並以7％以上幅度成長。


今年邁入第19年的達芙妮，平均一年生產3,000萬雙鞋子。其中內銷大陸約1,400萬雙，陳賢民說，因應國際市場競爭激烈，達芙妮將減少外銷量，全力搶攻大陸市場，預計到2010年，達芙妮在大陸各地的分店數將增加至5,000家。



按 : 達芙妮是繼康師傅之後，第二個台商在大陸自創知名品牌回台搶攻市場的案例。






張文儀債留台灣 變身中國鞋王


〔記者張瑞楨、林俊宏／綜合報導〕



據中國與香港相關報導，創造中國女鞋第一品牌達芙妮（DAPHNE）的永恩國際集團，張文儀是大股東之一，這個廠牌在中國攻城掠地後，去年搶攻台灣市場，設近卅個銷售點，是繼康師傅後，第二個台商自創品牌回攻台灣市場的案例。


永恩集團股票於一九九五年在香港上市集資，該公司網站顯示，董事會主席是陳英杰、董事總經理是陳賢民，集團是在一九八七年由陳賢民、張文儀共同創設。



反攻台灣市場


另據「慧聰商務網」報導，張接受中國記者訪問時指稱，一九九○年代初期，他要消化庫存而轉攻中國市場，率先引入舞台走秀，自創達芙妮女鞋品牌竟一炮而紅，榮登中國女鞋第一品牌，年營業額六億元人民幣，每年生產的三千多萬雙女鞋，在中國市場佔有率近兩成。


永恩集團在中國設十餘家鞋子與鞋材工廠，員工約三萬人，旗下除自創的「達芙妮」、「鞋櫃」兩品牌外，二○○三年並取得知名品牌「adidas經典系列」的中國零售權，直營專櫃或加盟店超過二千二百家。


達芙妮進駐台灣之後，營運處設於台中縣沙鹿鎮中棲路，這也是鞋子的倉庫與轉運點，員工昨天表示，張文儀是股東之一，陳賢民雖會到該處上班，但上月廿七日出國至今未歸。



據維基百科全書網站資料，永恩集團去年開始在台灣開分店，董事會主席陳英杰在學生時代愛玩樂團，與歌手任賢齊相識，也與音樂娛樂界關係良好。


永恩集團去年投資開拍電影「我愛達芙妮」（名稱暫定），預定由任賢齊及劉若英主演，此外，永恩還請劉若英為「達芙妮D28」系列代言人，「S.H.E」則任「達芙妮D18」系列代言人，並獨家贊助「達芙妮S.H.E移動城堡台北巨蛋演唱會」，希望在台灣打開知名度。





資料來源 : 自由電子報