河洛人----＊海洋的子民＊

（續上）


十二、洋基的國際化、利基與經營策略：據統計，水手隊2001年高價標下鈴木一郎後，第一年就從日本人口袋賺進兩千萬美金。松井秀喜加盟洋基隊後，洋基隊的比賽全面進駐日本球迷客廳，包括電視轉播權利金、實況電視轉播廣告、洋基球場廣告看板、相關商品與門票收入等源源不絕，讓洋基樂得合不攏嘴，企業國際化當然是洋基一定要走的路，包含我國的王建民在內，美國也要賺台灣與中國人的錢，甚至大聯盟其他球隊與洋基隊對戰時，也都在主場提高票價，乘機大賺一票。

　
洋基隊主場在紐約市，紐約市是美國第一大都市，週邊人口有一千多萬，洋基球場的特色就是很容易場場觀眾爆滿，紐約客白領階級及菁英份子多，而且很有錢，也把看洋基比賽當成社交與家庭娛樂的一部分，洋基主場每打一場球可賺進一億台幣，運動市場是實力與現實的戰場，大都市的球隊就是有錢，看球與買票的觀眾很多，球團商品賣得好，每年業績都不錯，球團賺錢，就能抓住大牌明星球員，有了大牌明星，就可以組成一支奪得冠軍的隊伍，有了冠軍隊伍，就可以強化企業品牌形象，所以說，在洋基打球是幸福的，只要你在洋基打出名號，你就能震驚世界。就企業來說，產品優良的品質，就是品牌的保證。洋基的前老闆史坦布瑞那曾說：「擁有洋基，就像擁有名畫『蒙那麗莎』(Mona Lisa)一樣」。

　
以上都是2007大聯盟球季結束之前的洋基隊概況，由於球季中洋基隊戰績平平，只以外卡方式晉級季後賽，但在季後賽第一輪就以一勝四敗遭到淘汰，於是洋基團隊決策高層為了組織的目標與願景，不得不面對球隊的領導者—總教練進行改造。

　
首先，球團透過媒體放出風聲，指向球隊總教練—托瑞(Joe Torre)應該負起全部的責任，接著又傳出大老闆史坦布瑞納有意交棒的傳聞，接著《紐約郵報》在96年10月15日披露77歲的史坦布瑞納因健康問題，準備讓兒子漢克和郝爾接手這個家族事業，總教練—托瑞去職案似乎會有驚無險的過關，其實這些都只是球團的策略。

　
球迷在乎洋基的是什麼？在球場上洋基是輸了，在企業競爭的市場上則未必。洋基隊未來究竟能否重返榮耀、裡外皆贏，端看球團能否改造出致勝的組合。常常收視美國職棒的觀眾一定會發現，不論在哪一個客場出賽，洋基球迷幾乎無所不在，甚至有些城市的洋基球迷比主場球隊還多，是什麼理由讓這支球隊成為美國人最鍾情的隊伍？一百多年來，一位接著一位傳奇球星以其專業而真誠的態度追求棒球場上的榮譽，不僅為個人寫下輝煌的紀錄，同時也為洋基贏得他隊望塵莫及的桂冠總數。


　表面上看來這些榮耀是靠技術與金錢堆積而來，世人也因此而崇拜洋基；但深入探究，不論是貝比‧魯斯、迪馬喬、米奇、曼拖、尤吉‧貝拉，乃至於現在的隊長基特、守護神李維拉等，都有一個足以創造或踵繼洋基光榮的交集，並因此深深擄獲球迷的愛戴，因為他們都在洋基球場耗掉最珍貴的青春歲月，絕非那些為了高薪而來來去去的球星所可以比擬的。




　十三、探討洋基與前總教練—托瑞的談判策略：托瑞不接受帶有質疑的經理能力，他拒絕球團的年薪五百萬美元、每晉級一輪季後賽再加一百萬「激勵金」(motiva-tion)，正式離開他執掌十二年的洋基隊，他事後既嚴肅又感性地告訴媒體，雖然帶領洋基是他畢生難忘的經驗，但他覺得大老闆開出的「激勵獎金」，對他而言是一種「侮辱」(insult)，因為那已令人感覺到不「信任」(com-mitment)。小老闆漢克‧史坦布瑞納則反駁「侮辱」說，並提醒托瑞應該想想洋基曾經對他的知遇之恩；有人則認為老教頭當效法中國古代的越王句踐「臥薪嚐膽」，接受合約，好在下一球季一吐怨氣。

　
托瑞的合約並未經過公平的協商，這是合約談判策略中最低層次(最骯髒)的手段，它是在媒體密切注視下協商的。也正因為如此，這紙合約便成了一種情境下的犧牲品，而且這種事情發生在所有的行業。當協商公開進行時，理性就會退場，情緒壓倒一切。談判交易從各方有利的解決方案，轉變成格鬥競賽，變成了「零和賽局」，到最後，一方獲勝，另一方則是遭到重創與羞辱的輸家。

　
其實這種破壞性的協商在企業屢見不鮮，尤其常見於勞資談判，因為媒體會報導全部過程，影響的不只是牽連廣泛的勞資協商，任何企業併購戰只要公諸於世，競爭的買家都會變得乖張。一時間，不再是以合理價格買下一家公司，而是誰會成為贏家和輸家。結果是抬高價碼，有時達到荒唐的地步。

　
我們尊重托瑞的選擇，但他個人的決定讓公眾的注意淹沒了理性思考，並以衝動的自尊和叛逆取而代之，我們很難責怪他。因為洋基老闆最先引來媒體，以公開威脅和辱罵對待托瑞，可惜的是，托瑞的傳奇已經結束。只要牽涉到談判，就應該安靜、迅速和隱密地進行—即使這種策略會讓你花更多的錢，但到最後還是值得。




十四、洋基集團鐵腕換血，新總教練—吉拉迪打造顛峰不易：當洋基球團正式向媒體介紹新總教練吉拉迪時，就是要把百年老店邁向年輕化，也希望借重這位年輕總教練成功帶領馬林魚的經驗，讓洋基儘快度過換血陣痛期，以迎接2008年新球季的挑戰。


洋基總經理凱許曼強調，吉拉迪不論在戰術、評估球員戰力、刺探敵情和媒體公關各方面都已做好總教練的準備；小老闆漢克‧史坦布瑞那也完全支持凱許曼，並希望球迷對新總教練有點耐心。

　
吉拉迪在記者會上表示自己和托瑞不同，也不是托瑞第二。事實上，吉拉迪除了要培養菜鳥，更要搞定一干老人，並從自由市場中找到即戰力的好手，洋基隊的總教練「只有拿總冠軍」才能算是成功，這也會是吉拉迪的最大壓力所在。

　


十五、運用公關策略，創造「地鐵大戰」票房：洋基與大都會隊都是以紐約為主場，但因洋基是屬於美國聯盟，球場位於曼哈頓北部的布朗克斯區，大都會隊則是國家聯盟，主場則處於曼哈頓東邊與曼哈頓隔著一條東河的皇后區，由於透過地下鐵可以將這兩個球場連接起來，一般人也將這兩支球隊的比賽稱之為「地鐵大戰」，因兩支球隊分屬不同聯盟，一個球季雙方會碰到的對戰也只有六場的跨聯盟比賽，接近地鐵大戰時，兩個球團都會拚命造勢宣傳，「挺洋基」與「反洋基」成了洋基隊與大都會隊的鮮明立場，球賽時兩個球場都會被傾巢而出的球迷擠得水洩不通。

　
觀眾擠進球場愈多，則球團的獲利愈大；根據調查，大聯盟三十支球團中收入最高的是洋基，其次依序是水手、道奇、釀酒人、大都會、小熊、紅襪、印地安人、紅雀、金鷹、老虎，其他的球隊則都是呈現虧損的狀況，洋基隊幾乎年年打進季後賽，並擠身爭冠的行列之外，更陸陸續續從其他球隊挖來不少好手，造就了無數的洋基忠誠球迷。

　


十六、職業運動在商言商，人情味擺第二：洋基把兵符托付2006年國家聯盟最佳教練吉拉迪，堪稱非常專業的決定，然而從托瑞、羅瑞格茲到麥汀利的人事案，洋基似乎都不符合大家的預測。

　
托瑞接掌道奇隊兵符後，也帶走麥汀利繼續當左右手，而麥汀利的兒子普瑞斯頓去年被道奇第一輪挑中，棒壇父子檔又再添一椿，麥汀利也不愁沒頭路；諷刺的是，洋基的小老闆漢克之前才以「榮譽」大作文章，高舉「洋基人」的旗幟對羅瑞格茲喊話，遴選教頭時卻用另一套標準，不但吃定忠心耿耿的麥汀利，最後甚至等於一腳踢開這位老臣，但這也只能說「在商言商，見怪不怪」，唯一可以預知的是，2008-2009美國職棒賽事中紐約洋基隊仍將是最被關注的體壇新聞。

　
綜上所言，對於將「打造讓球迷喜愛的球隊」設定為球團準則的洋基來說，公關的感受最為深刻，公關的工作究竟是什麼？簡單的說，就是「信賴關係」，如何經營球團、選手以及媒體之間的信賴關係，並取得平衡點，這是很重要的。


所有球團的成員，都必須融入洋基文化，各司職責，尤其要「重視媒體」的公共關係，還有與球團內外以及社會全體的關係，尤其對於小孩、老人與身心障礙者的服務，執行更是非常徹底。對球團而言，選手就是「商品」，觀眾就是顧客，要將選手的魅力推銷出去，然後吸引很多的球迷進場看球賽、購買球隊的相關產品、或是提升電視收視率等，球團的利益當然也會相對成長。

　
洋基的經營法則之一是讓球迷感到快樂的球隊會越來越強盛，這也是洋基如何回報昂貴門票與電視機前球迷的團隊激勵作法；洋基設立了有獲利盈餘要將其利潤分配給虧損球團的「利益分享」制度，就是有交戰對手，商機就能成立。

　
洋基的領導階層與一般職員有著溫暖的人情味，部屬可以直率向上司提出建言，上司也會傾聽屬下的建議，洋基的成敗，是所有同仁的責任，這就是洋基。（完）



（ 陳寶明，國管院企管所畢，現職德霖技術學院進修部教務組長，企管系兼任講師，主授行銷管理、廣告學)。