全球化趨勢下台灣本土文化電視節目的產製、接收與文本(一)－河洛人----＊海洋的子民＊

作者：黃秀玲 2003年年會論文

壹、研究動機與目的

當全球化的議題開始出現之際，對於全球文化或全球化的認知不外乎是全球化使得傳播和文化的基礎產生變化，包括新傳播科技造成時空壓縮的效應，Marshall McLuhan 所謂的「地球村」（the global village）即將實現云云（Curran and Park, 2000）。然而，懸而未決的問題是：在全球化（及其所塑造的全球文化）的趨勢下，本土文化是否仍有其生存與發展空間？就現有的傳播領域相關學術研究審視，討論焦點多集中在全球電視節目的跨國流通狀況（如Ang,1985Antola & Rogers,1984；Sreberny-Mohammadi,1996；Schiller,1976,1991；Schement & Rogers,1984；Straubhaar,1991；Straubhaar &Viscasillas,1991），而其研究發現大多指出，觀看全球電視節目對於閱聽人的影響有限，因為閱聽人的價值觀並未因消費全球電視節目而改變（Lee,2000）。本研究企圖跳脫此一關注跨國節目流通狀態及接收情形的研究框架，將場景拉回到台灣，探討全球文化與本土文化的互動關係。換句話說，本研究的目的不在於檢驗全球文化對在地文化是否造成衝擊，亦即不將在地文化單純視為全球文化的影響對象，而將在地文化置放在與全球文化較為對等的地位，思考在地文化本身在全球化脈絡下的動態發展。此一研究的背景可簡述如下：先，從頻道數量來說明，自從一九九三年有線電視合法化之後，台灣觀眾可收看的電視頻道的數量急遽增加，而截至二○○一年為止，台灣的有線電視普及率已經達到82.2﹪（引自交通部電信總局網站，www.dgt.gov.tw）。而新聞局（2001）的統計資料亦顯示，至二○○一年止，共有九十七個廣播衛星電視頻道，境外廣播衛星電視頻道有三十二個。在這麼多的頻道和節目時數需要填補的情形下，節目來源除了電視台自製及外包製作的節目外，外購節目的需求非常可觀（滕淑芬，1996，轉引自黃能揚，2001：2），不過，在境外電視節目（做為全球文化的一環）大舉入侵之際，台灣本地產製的電視節目似乎並未豎起白旗，根據潤利的收視調查報告顯示，二○○二上半年收視率前五十名的電視節目大多為本地產製的電視節目，前三名幾乎一直由民視八點檔連續劇、三立台灣台的八點檔連續劇，以及民視七點半的帶狀連續劇分佔（見潤利網站，www.rainmaker.com.tw/big5/rating/serveyway.htm）。

事實上，台灣近年來的電視媒體生態一直在變化，使得全球文化節目和本土文化節目受歡迎的程度不斷地變動。現在以外資身分進入台灣的衛星頻道如STAR TV 必須進行本土化策略，將節目內容調整為與台灣當地民眾的口味相似，類似的情況也出現在國內的電視頻道，尤其是標榜「台灣味」、「本土化」的電視頻道於最近幾年內成立且頗受歡迎，例如三立台灣台及民視在近幾年似乎有反轉為主流的趨勢，並在收視率上有相當凸出的表現。國內對電視節目與本土文化的相關研究多是集中於探討台灣有線電視頻道外國節目之經營策略和現況（周岳曇，2002）、境外衛星電視頻道國際行銷本土化策略（鄭凱元，2001）、跨國衛星電視節目的本土化經營（陳清河，1996
；陳炳宏，2001）、衛星電視節目文化接近性（李秀珠，1996）。然而，對於標榜本土特色的電視節目如何被產製、閱聽人接收情況，以及這些節目如何呈現本土文化的特質等問題，深入的實證研究仍然付之闕如。再者，這方面的研究多從全球化的角度出發，較少探討本土化做為一種媒介經營策略的可能意涵，而在理論框架上也很少從本土的觀點去審視本土文化和全球文化之間的關係。因此，本文希望從「本土」的角度出發，而非是以跨國媒體集團的本土化策略，結合理論與實證研究來探討本土文化和全球文化之間的關係為何，藉由一些標榜探尋台灣本土文化的電視節目，如：三立台灣台〈在台灣的故事〉、三立都會台的〈台灣全紀錄〉以及衛視中文台的〈台灣探險隊〉等節目來了解電視業者如何定義所謂的「本土文化」，此種節目產製策略的形成的過程，以及本土文化和全球文化之間的可能存在的辯證關係。

綜合上述，本研究的目的是希望了解本土文化在全球化文化充斥的時代中，如何發現自己並定義其本土文化的特質，本土文化在全球化和本土化的辯證中又扮演何種色？因此，本研究透過深度訪談節目製作人與收看該類型節目的忠實觀眾，並且針對該類型節目進行文本分析，企圖回答以下的研究問題。

1. 從本土化的觀點來看，在全球文化的趨勢下，本土文化是如何產生的，而產生的過程和結果又是如何與全球文化產生連結呢？
2. 製作本土文化節目的業者、收看這類型節目的閱聽人以及節目內容本身如何重新定義「本土文化」？本土文化的特點為何？從這三種不同的角度來看本土文化的意涵及其互動關係。
3. 希望藉由本研究探討全球化的意涵。

貳、全球化與本土化：電視文化理論探討

全球化（globalization）與本土化（localization）一直都沒有一個足以讓各方認可的明確定義出現（王英裕，1999：9），本文試圖從許多相關的文獻資料借光，探討全球文化與本土文化之間的關係、閱聽人與文化接近性、節目形式之間的連結關係。

一、本土文化與全球文化的辨證關係

八○年代中期以來，圍繞「全球化」（globalization）相關議題的討論，引發不同立場與學術社群學者的廣泛討論。一般對於全球化的解釋是增加遠距離之間的相互聯結（Hannerz, 1996）；透過來自西方的科技、商業與文化的同步，世界已經趨向更為一致化和標準化，全球化也和現代化連結在一起，如Giddens 提出的全球化詮釋為現今世界各地社會關係的聯繫，可連結到遠處，因此本地發生的事情乃是由許多里遠之外的事件所形成的，反之亦然（Giddens,1990：64），而Tomlinson（1997,170）亦指出，全球化意指的是在世界各地的社會、文化、機構和個人之間快速發展的複雜的相互連結的過程。

其實全球化不只是時空距離之間的聯結，也有論點強調全球化為一種過程，像是Ferguson 認為全球化既是一個旅程也是目的地，強調發生的歷史過程同時也是經濟與文化的結果，不過他認為諸如一些文化同質化、時空距離消失、全球的媒體民主、新世界秩序等宣稱都為全球化披上了神話（myth）的外衣（Ferguson,1992）

當討論全球化之際也會討論本土化，關於「本土」這個字來自拉丁字locus，字面上意指本地、位置。英文字彙中包括鄰近地區、村莊、城鎮、鄉村、區域或行政教區。對本土的整體印象是含有比較接近的、熟悉的、正面的、較小本地實體的意思。（徐詠絮，1996：119）

本土文化通常被認為是具有特殊性，與隱含普遍性的全球文化是相反的概念。所謂「本土文化」（local culture），意指在一個較小的限定空間內，住在其中的居民有著日常、面對面的關係，這種日常生活當中有一些視為理所當然的、習慣性的、重複性的文化活動，而且生活在此空間內的個體可以自由行使其文化自主權，並且擁有一種歸屬感，而成員間彼此享有共同沉澱的經驗與文化形式，這些文化的特性是緊密地和某個地方聯繫在一起（Featherstone, 1995）。

然而，持文化帝國主義觀點的學者卻認為，當西方所輸出的媒介產品充滿消費主義與個人主義時，時常會與媒介產品進口國的傳統價值相衝突，而這樣的媒介產品的流通將導致本土文化與價值的流失（Schiller, 1992）。

不同於普遍主義與特殊主義，Braman（1996）提出「相互滲透的全球化」（interpenetrational globalization）的概念，強調「非賴本土，全球不存」與「無一本土，全球不至」的事實，而他也認為，在全球化的分析裡，本土也成為動力的來源，科技的發展與全球化的趨勢轉變了本土的本質並進一步衍生出某些概念。

其實從不同的觀點與角度出發對於本土/在地的解讀有差別，以世界主義者而言，對於全球和地方文化的觀點是，現代不再容易、明確地界定何謂本土文化，本土文化在海外並不普遍，不被視為理所當然的文化，與外界沒有清晰的區辨，世界主義者認為，這種現象的暗示可能是全球同質化的危機，也可能是在全球層次上有著相同的地方文化（Hannerz, 1990：249-250）。

若是從解放運動來看本土化的觀點，本土主義被視為一種壓迫的思想及一種鄉土的觀點，在過去的歷史，本土主義經常是某些流血衝突的題材，即使是鄉土的觀點也必須從本土反壓迫和尋求解放的角度去思考（Dirlik, 1996）。

從上述關於本土化的定義、討論有許多不同的觀點，對於localization 的中文翻譯也相當分歧（陳炳宏，2001），其譯詞至少含蓋了本土化、在地化、地方化、本地化等，為避免過度細微的區分這些用詞之間的些微差距，造成名詞定義上的困擾，本文將localization 一律視為「本土化」或「在地化」。

雖然在許多當代的陳述，全球化的趨勢已經被視為和本土文化或認同之間產生一種緊張關係，因此出現了一些像是全球與本土的對立、全球與部落的對抗、國際的和國家的對抗、普同的和特殊的對抗等觀念的推展，而這些對立是無疑的是令人困惑的（Robertson, 1995）。

因此，Robertson（1995）取自日本國際貿易行銷策略所主張的因應地方的特殊文化，必須將全球商品加以本土化，創造出「全球在地化」（Glocalization）的新概念，用以解釋全球文化與地方文化之間的交互作用，全球在地化強調的是沒有多元的本土文化也就不足以構成全球文化，全球文化只有在不斷的創造差異下，才能繼續發展下去，而全球化不但沒有將世界文化同質化，反而促

成了差異的擴張，他也指出，全球在地化的策略也被應用在尋求全球市場的當今電視集團中，例如CNN、MTV 等（Robertson, 1995）。文化混雜化（hybridization）亦解說了全球文化與本土文化之間的關係，關於文化的形式，混雜化被定義為，在一個新的活動（practice）中形成的方式不同於現存的活動且再結合新的形式（Pieterse, 1995：49）。

Pieterse（1995）進一步說明，不論是過去或是現在，文化不是簡單地朝向文化一致化與標準化的方向移動，誇大西方文化同質性而忽視一個事實，假如檢測文化血統的話可以發現，由西方所輸出的標準規範及其西方文化工業本身，皆是具有混合的特質，而歐洲和西方的文化是全球混雜中的一部分。

此外，Friedman（1994）亦認為現今全球領域的趨勢，其中一方面是全球體系地方化與接續而來的地方計劃、地方策略的多樣性；Braman（1996）指出，所謂的全球化其實是全球與地方共作而成，同時必須將其連在一起思考，而Dirlik（1996）則是以全球-本土的辯證關係來檢視全球資本主義。

若將上述針全球文化與本土文化之間的辯證關係的討論放到傳播文化工業的角度來看有不同的觀點，根據Barker（1999）的說法，電視本身是全球的、作為資本主義者現代化的機構，當各類型閱聽人需求不同的本土文化時，可以透過本土化的全球媒體來獲得滿足，本土文化工業再度被排除在聚光的焦點外。

不過，也有不同的觀點提出反證，在電視文化工業中要同質化各種不同的文化，第一，全球電視（global television）必須成功地接近到許多的當地國家（host countries）；第二，必須於黃金時段播出；第三，必須要被消費、觀看；第四，必須取代閱聽人現存的價值觀，而現存價值觀是不同於全球電視所帶來的價值觀；最後，全球電視所帶來的價值觀必須容易理解，以至於可以取代當地國家的重要價值觀（Lee, 2000）。

整體而言，全球文化與本土文化之間的關係互為主體的依存關係：全球化立足於多元的本土文化，才能拓展深度與廣度，沒有多元的在地文化（本土文化）就沒有全球文化，沒有純粹的全球化或本土化，而本土文化不會被全球文化消滅（莊坤良，2001：18）。

二、閱聽人、節目形式和文化接近性

在探討「文化接近性」（cultural proximity）概念之前，必須先理解與其相關的兩個概念，「文化折價」（cultural discount）與「文化挪移」（culturalappropriateness）。

根據 Hoskins and Mirus（1988：500）指出，「文化折價」所指的是根植於某一文化及在該文化地區受到歡迎的特定節目，一旦移植到其他地區時，其吸引力會因而減低；因觀眾可能無法認同節目中所呈現的風格、價值、信仰、機構以及行為模式。

「文化接近性」一詞是由Straubhaar 於一九九一年提出，說明地方的閱聽眾基於對本地文化、語言等環境的熟悉，因此較傾向於接受與該文化、語言、風俗習慣接近的影音節目（Straubhaar, 1991）。

而在考慮一個電視節目是否成功，我們常以它是否受大眾歡迎來評估，一個電視節目是否受歡迎的前提乃在於它是否為觀眾所接受，根據學者Kottak 的觀察，所有受大眾歡迎的文化產品，不論它是來自哪一個國家，它的先決條件就是必須先貼近或符合當地既有的文化，此為「文化挪移」之概念（Kottak,1990：43）。

（一）閱聽人與文化接近性的關連

儘管一般全球化的取向假定透過來自西方的商業、科技、文化產生的同步化將使得整個世界變成單一的社會，形成更多的同質化與標準化，但從一些電視節目的實證研究個案或是觀點中有不同的解說與結果。

首先，以台灣為例作一說明，當台灣的有線電視開放之後，頻道數量確實增加不少，但有許多業者仍然向美國、日本、香港等地購買整套節目，所以Lewis 等人以台灣為例做一探討，認為有線電視的發展並未滿足不同觀眾的需求，反而使得人們對本土性節目的偏好降低而對美國節目的偏好相對地增高，因此有線電視助長了二度美國化的局面，而ESPN、HBO、Discovery 以及CNN等頻道則是台灣進行二度美國化的代表（岩淵功一，1998）。

Martin-Barbero（1995）認為，對於一個全球市場而言，電視節目產製暗示著敘事（narrative）模式的概化，以及文化特殊性的消失，亦代表拉丁美州影音產業的趨勢是影響人們的想像，也就是閱聽人越來越不具有差異性，趨向於消除文化的差異。

然而，Kottak（1990）認為巴西環球電視台的成功原因，在於該電視台的節目內容對於巴西人而言是有熟悉感，同時符合首重的要件就是要成為一種大眾文化（mass culture），不論是在哪一個國家都必須先適應當地的文化，讓當地觀眾立即接受、理解、熟悉，亦即是上述所提及的「文化挪移」概念。

Straubhaar 認為閱聽人會主動選擇收視國際的（international）、區域的（regional）或是國家的（national）電視節目，而當這三種節目都是可以取得時，閱聽人會選擇後兩者，因為他們會尋求在文化上具有相關或接近的節目收看（Straubhaar,1991）。

然而儘管有許多關於媒體全球化的討論，但實際上大多數的媒體系統是國家的或本土的而且閱聽人較喜愛國內的媒體，在一九九七年，幾近百分之七十的丹麥家庭可以接收到外國節目，但是他們仍傾向收看丹麥本國所製播的頻道節目，在澳洲和德國也有類似的情形產生，以德國來說明，德國人可以接收到大量的外來節目，但是他們對於非德語的節目產生的興趣並不大且非常有限（Aldisard髏tir, 2000）。

（二）閱聽人的特質與節目形式

閱聽人依其不同的社經背景、動機、年齡選擇節目收看，伴隨著觀眾特質差異而影響他們選擇收看本土節目或全球節目。Cardoso 認為國際化的在地精英容易接近國際節目，因為該節目有助菁英份子吸納世界經濟知識，而依賴理論也相信精英和中產階層會「國際化」其品味、注意及忠誠，他們更可能在國內形成一種霸權影響社會大眾（蘇衡、陳雪雲，2000：114）。

Straubhaar（2002）也指出，在接收層次和電視閱聽人的影響層面上，有些閱聽人仍主要收視全球化的頻道，這些人通常都是中上階層以及上層階級的精英，因近用這些新頻道受限於經濟和文化資本，而中低收入、勞工較喜歡本國及鄰國的節目（Straubhaar, 1991）。

不僅觀眾特質影響收視，節目的外觀形式亦成為關鍵之一。其實在電視頻道增加的年代，從國外進口低成本的節目是一種填補時段的方式，以德國和法國為例說明，當這兩個國家製播屬於自己版本的電視節目〈財富之輪〉（Wheel of Fortune）時，得到觀眾的喜愛，反而其他國家如菲律賓和哥倫比亞進口美國版本的同一個節目卻沒有高的收視率。同時他也指出，透過節目形式的採用會比原創性節目來得有保障，因為原創性節目未經測試，對於廣電業者而言仍然存在收視率會失敗的情況中（Mortan, 1998），誠如岩淵功一（1998）所說，本土產製的產品即使完全模仿外國產品的外觀亦較國外的產品受歡迎。

三、「本土」的構成因素

構成「本土」的要素有很多，有些文獻非常強調從歷史面來定義本土；有的是強調地理的特殊性，有些則是從人物、風俗、儀式等來定義本土的呈現，而在本研究關於本土電視節目的文本分析也會以這幾個面向為出發點來看電視如何呈現這些本土。

（一）本土地理/地方

從歷史的層面上來說，地方（places）一直是非常重要的，地方之所以被認為重要的原因在於人們覺得是實體的位置（physical location）（Webster, 2002），在文化的領域方面，本土主義（localism）扮演一個重要的角色，本土主義反映，關於人們生活與認同的刻劃在空間與時間上有較深的情感存在，對於深植生活的歷史於空間的邊界以及透過本土的記憶與遺跡而產生認同（Morley &Robins, 1995）。

然而，地方/地理可以使人引起共鳴感，誠如Featherstone 所提出的觀點，在世界各地旅行者的心中都存在一個本土的地方，透過當地一些「作你自己」的旅遊指引小冊子，教導他們如何在國外找到一種「家」的舒適感以及如何避免一些不經意的文化輕慢（Featherstone, 1990）。其實，地方在全球文化的時代中仍然佔有重要地位，假如現代（modernity）創造一種抽象和普遍的意義，而後現代（postmodernity）將是根植於特定地方的認同感（Ley, 1989：60；轉引自Morley & Robins, 1995：116）。

（二）本土歷史

對於一些被殖民種族的文化人而言，追求國家民族文化以及肯定其存在價值是重要的，尋找殖民前的國家民族文化，其合法性源自於本土知識份子的一
種共通的慾望，想要遠離西方文化，以免自己的文化遭受到淹沒（Fanon, 1996）。

Hobsbawm and Ranger（1983）指出，在後來的年代中，我們可以見證國家創造了許多傳統－－雕像迷戀（ststuomania）、運動競賽、國家慶典等。這些文化工程師設計的一些符號、神話、儀式和歷史都是符合現代大眾的需求，不只是一些新的符號如：國旗和國歌是被創造的，而且歷史的延續性也是創造出來的。而Simth（2000）認為這些建構的事物構成大部份我們所意指的國家和國家認同。

而 Hobsbawm 更清楚地解釋為什麼在運用這些創造的傳統會產生非常大的吸引力，以英國國會於一八四九年重建成哥德式風格、現代英國加冕禮的源起、現代蘇格蘭褶裙的起源也是高地人的崇敬、十八世紀末在威爾斯舉行的藝術季協會等例子為說明，這些都是現代創造的傳統，自認為與過去有很深的歷史連結關係（Smith, 2000：54）。

Horne 從一個國家歷史或軼事的描述需要具備哪些元素的角度開始說明，他認為，英雄人物對於故事而言是必須的，展現的是最佳的國家特質，而在最好的藝術家和思想家必須從過去的歷史中被挑選出來，代表的是一種國家的文化成就（Horne, 1994）。

（三）習俗、儀式、禮儀

一個國家中的習俗、儀式、慶典或是典禮都是屬於文化的一部分，根據Hobsbawm 的說法「習俗」（custom）與傳統之間仍是有不同之處，後者的作用在於不管社會面對是否要變動，都可以承繼先例、保持社會的連續性、以及符合歷史演進的自然率；而前者（包含被創造的傳統）的目的和特性是不變的（Hobsbawm, 1983）。

另一位學者Horne（1994）則是將儀式（ritual）定義為一種「工具」（instrumental），是一種試圖獲得某種東西所從事的一項很嚴肅的活動，例如在民間想要祈求一些雨水的話，必須跳一種「祈雨舞」、想要改變政策可以利用示威遊行的方式來達成，而儀式也是一種「表現的」（expressive），在此意涵中象徵人們是共同的參與者，在跳「祈雨舞」的儀式就是想要祈求雨水的降臨，而因此這種儀式也代表了一種社群的價值。

Cannadine（1983）針對英國王室禮儀的研究分析中指出，禮儀活動的解釋就像所有的文化形式可以被視為文本或文化的形式一樣，應該將禮儀放到一個歷史的脈絡來看會有不同的意義存在。例如：一個王室的葬禮在不同的情境下可能會成為對王朝或國家有貢獻的人的感謝與慶祝，也有可能被詮釋為安魂曲；就像「自由女神像」一樣，因為上個世紀環境的歷史變遷之緣故，其「意義」已經改變，同樣的論點一樣可以運用在相關的禮儀事件的文本之上。

資料來源： http://ccs.nccu.edu.tw/history_paper_content.php?P_ID=306&P_YEAR=2003