河洛人----＊海洋的子民＊

全國電子(台大電機篇)





影片來源 : YouTube網站 http://www.youtube.com/watch?v=le-QYRhK2Ts





李翠卿 12 February, 2007 20:14



用溫婉的柔情，取代高分貝的促銷辭令，在全國電子的廣告故事中，家電，成了家庭溫情的載具，也讓消費者把感動化為實際購買行動。



折扣，是消費者最熟悉的通路語言。


我們已經太習慣，通路們使用「破盤價！」「狂下X折！」「把握最後機會」的招徠廣宣伎倆，用誇張的色彩把商品放得斗大，聲嘶力竭倒數計時做心戰喊話，催促消費者趕快出門消費。

但，全國電子卻選擇安靜。


他們選擇用一種含蓄柔軟的方式，對消費者娓娓道來。告訴你一個父女連心的故事、一段夫妻相惜的不捨情愫，以及一群憨厚老實人的殷勤期盼……


沒有任何花俏的促銷語言，就讓電視機前的觀眾感動得一塌糊塗，隨著廣告末了的那一句「足感心」而熱了眼眶。




消費者買的是「感覺」


誠如《紫牛》一書作者賽斯‧高汀 （Seth Godin）所言：「真正口耳相傳的不是產品創意與特色，而是故事。」


全國電子，顯然深諳此道。


全國電子總經理蔡振豪表示，在這個強烈供過於求的時代，流行的是「感動行銷」，消費者在購買商品時，已經不只是買「產品」本身，而是要購買一個「感覺」。


「若沒有家庭，要家電做什麼呢？」蔡振豪正色說，若一個家庭裡，沒有父慈子孝、兄友弟恭、夫妻恩愛，這個家庭也只是空殼罷了！這種家庭買家電大概也沒什麼意思。


蔡振豪期盼，全國電子「足感心」系列廣告希望能彰顯家庭的情味，「讓家電成為家庭價值的載具。」




廣告內容，老總親自發想


觀眾可能很難想像，策劃全國電子這些動人廣告故事背後的靈魂人物，居然就是總座蔡振豪。

一般的公司老總們很少會管到廣告內容，通常只把主要訴求告知廣告公司，由廣告公司負責構想廣告內容。

而平常酷愛閱讀，廣泛涉獵文學、史哲、宗教的蔡振豪，除了看業績表與財務報表外，也很喜歡動腦筋想些有趣的點子，連春酒餘興節目的搞笑劇腳本、掰歌版歌詞等內容，都是他利用公餘時間寫的，更不用說是公司形象廣告的內容。




愛聽故事，所以會說故事


擅長說故事的蔡振豪，本身就是個超愛「聽故事」的人。

蔡振豪曾聽一個有過「瀕死經驗」的好友描述，在那關鍵幾秒間，腦海中彷彿影帶倒帶般，迅速閃瞬過去生命中的種種鏡頭，「倒帶」的內容，並不是他這一生的豐功偉業，而是過去每一個人生階段中，最有情味的幾個片段。

當人生過盡千帆，真正摸著個人內心的，還是「情味」。

「人世間之所以美，就是因為『有情』，」蔡振豪感性地說。


他希望，透過廣告，能把「人們內心最鮮明的畫面」演繹出來，特別是與家庭有關的雋永故事。

他也常聽朋友談論起，在過去那物資窘乏的年代，兄長或父母如何犧牲自己的好處，以成全家庭中某一成員的前途，即使過了數十年，家人甘心奉獻的神情語態仍歷歷在目。

這些故事，也成為「足感心」系列廣告腳本的源頭。


至於「全國電子，足感心」這句廣告標語，原本就是蔡振豪期許所有員工做到的價值，與吳念真導演討論過以後，為了更凸顯企業的「同理心」，加上一句「有些事情，我們不能不為你想」，經過吳念真誠篤的聲音詮釋後，準確地打動消費者心扉。



先感動你，再給你解決方案


「其實，台灣消費者的majority都是minority，」蔡振豪表示，所謂普羅大眾，其實是社經地位上的弱勢者。

根據「犧牲」、「親情」等主軸，全國電子拍攝了一系列的廣告，呈現一些手頭並不寬裕的市井小民群相，反映他們左右為難的心聲，全國電子則本著感同身受的同理心，行個方便給消費者。

家裡沒冷氣，電視也因老舊而一片霧花花地，因為厝內太熱，襁褓中的囝仔睏袂落眠，哇哇大哭，少婦只好抱著孩子嬰兒站在屋外納涼，工作返家的丈夫看了，十分不捨……添購新家電後，母子坐在藤椅上安詳入睡，工作返家的丈夫看了，露出安慰的笑容。


廣告影片中，並沒有大肆鼓吹任何促銷折扣或優惠專案，僅在片末才打出12期零利率的靜音畫面。同樣的手法，也出現在另一支父女版的廣告中：

為了打工賺學費，連年夜飯都無法回家吃的年輕女孩，深夜結束賣場工作後返回住處，看見頭髮灰白的老爸爸買了一洗衣機，杵在樓下等女兒回來。把洗衣機搬上樓後，看見女兒房間貼著寫滿各種代繳費用的便條紙，老父親一陣難過，掏出一個紅包塞給女兒說要給她「壓歲」，女兒驚訝問生活清苦的父親怎麼會有錢……

片末，答案揭曉，原來是因為「咱買多少，全國電子就順便借我們多少，攏免利息。」在大打賺人熱淚的親情牌之後，再從容不迫地端出解決方案。




賺到眼淚，也賺到鈔票


「足感心」系列共11支的廣告，讓全國電子「面子」（企業形象）、「裡子」（業績）都賺足了。

溫馨感人的情節，加上「12期零利率」、「買多少，免息借多少」、「一日安裝冷氣」等訴求，對蔡振豪口中的普羅大眾（majority）深具吸引力。

有趣的是，也有不少社經地位高的少數族群，因為受到感動而變成全國電子的顧客。蔡振豪用了一個浪漫的譬喻，「就好像在大海中丟出瓶中信，沒想到居然會被某個人撿到！」原先只想對主力客群說話，最後，連非主力客群也被感動。


他自己私下分析，全國電子祭出的種種節省荷包的方案，或許不是這些「掌握majority（大多數）資源的minority（少數精英）」需要的，但是故事中所傳達的真摯懇切，卻讓這群人十分認同，也讓一些白手起家的消費者回想到過去那段奮鬥的歲月，因此到全國電子消費。

談到帶進來的業績，蔡振豪更是笑得開懷，開玩笑地用「卯死了」來形容。「足感心」廣告從92年7月開播，業績暴增，隔年一統計，和前期相比，業績成長了六、七成，93年原本預估每股稅前賺4元，到結算時卻高達5塊錢之多，營業額高達113.8億元，相較於蔡振豪民國89年剛接下全國電子總座位置時的60幾億業績，幾乎翻了一倍。

即使到現在，每個月平均仍有兩成左右的業績成長幅度，今年前5個月，每股稅前盈餘就已經有3.8元。



認真聆聽顧客的心事


蔡振豪期許，「足感心」的故事，不只是說給消費者聽，更要在旗下員工中流傳，「希望大家胸中要有成為典範服務業的『江山萬里圖』！」

而方法呢，就在故事中：「有些事情，我們不能不為你想」，若每一位員工都能認真聆聽顧客的心事，這幅「江山萬里圖」也就不遠了。

351期 Career就業情報雜誌




資料來源 : 佳文共享 http://blog.pixnet.net/jackyreading/post/2581537